marzo 2026

Ingrid Silguero – Comunicadora Senior ROW Comms

Históricamente, la comunicación corporativa se basó en el control absoluto del mensaje. Las empresas hablaban a través de comunicados de prensa asépticos, logotipos impecables y voceros que solo aparecían en momentos de crisis o grandes anuncios. Sin embargo, en el ecosistema actual, esa armadura institucional comenzó a agrietarse.

Hoy, la confianza no se deposita en una entidad abstracta, sino en las personas que la dirigen. Pasamos de la era del «Brand-to-Consumer» a la era del «Human-to-Human», y LinkedIn se ha convertido en el tablero de ajedrez donde se gana o se pierde la credibilidad de una organización.

La caída del logo, el ascenso del líder

Las páginas de empresas en LinkedIn son el canal principal de forma tradicional, así también, los datos actuales son contundentes, las publicaciones de directivos y líderes de opinión generan hasta ocho veces más engagement que las de las propias marcas. ¿Por qué? Porque en un mundo saturado de inteligencia artificial y contenido automatizado, el algoritmo de LinkedIn —y sobre todo, el ojo humano— premia la imperfección, la experiencia personal y el juicio crítico.

El posicionamiento de líderes no es solo una tendencia; es una respuesta a la crisis de confianza global. Según el último barómetro de Edelman (2025), las personas confían más en «alguien como ellos» o en expertos técnicos que en las instituciones gubernamentales o mediáticas. En este contexto, un CEO que comparte sus aprendizajes tras un fracaso, o un director de sostenibilidad que explica los retos éticos de su sector, construye un puente de reputación que ninguna campaña de publicidad pagada puede comprar.

Del Personal Branding al Thought Leadership Estratégico

A menudo se confunde el posicionamiento de líderes con el simple marketing personal. No obstante, lo que vemos desde las agencias y consultoras de comunicación desde hace un par de años es algo mucho más sofisticado: el Thought Leadership (liderazgo de pensamiento) como activo que impacta directamente en lo financiero.

Ya no basta con tener un perfil optimizado con una foto profesional. El líder actual debe actuar como un curador de conocimiento. Su rol es interpretar las señales del mercado antes de que se conviertan en ruido. Cuando un directivo publica con regularidad sobre las implicaciones de la regulación climática o el futuro del trabajo híbrido, no solo está elevando su nombre; está posicionando a su empresa como una entidad vanguardista, informada y, sobre todo, confiable.

Esta estrategia impacta directamente en tres áreas críticas:

Atracción de talento: Los mejores profesionales ya no buscan empresas, buscan mentores. Un líder visible en LinkedIn es un imán para el talento que desea aprender de los mejores.
Generación de negocios: En el sector B2B, las decisiones de compra se basan en la autoridad. Un líder que demuestra dominio del tema reduce la fricción en el ciclo de ventas.
Gestión de crisis: Si una empresa tiene un líder con una comunidad sólida y reputación de honestidad, tiene una especie de seguro de vida digital. La voz del líder será el primer punto de referencia ante cualquier controversia.

Los mayores enemigos del posicionamiento

El silencio de un directivo en redes profesionales se interpreta cada vez más como falta de transparencia o, peor aún, como irrelevancia. El otro extremo es igualmente peligroso: la inautenticidad.

Vemos cada vez más cómo el público penaliza los perfiles que son gestionados de forma robótica por departamentos de comunicación que no logran capturar la voz real del líder. Hoy en día, la capacidad de explicar conceptos complejos de forma sencilla y humana es la verdadera moneda de cambio. Si el contenido parece un tríptico de marketing, el público se desconecta y si el líder solo publica victorias empolvadas y empaquetadas, el público desconfía.

Una nueva era para la reputación: El Employee Advocacy

Aunque el foco suele estar en el CEO, la verdadera tendencia que está transformando a las organizaciones es la democratización de la voz. El liderazgo en LinkedIn ya no es exclusivo de la C-Suite. Las empresas que más éxito tienen hoy son aquellas que fomentan programas de Employee Advocacy, convirtiendo a sus empleados en micro-influencers de su área de especialización.

Un ingeniero que explica un avance técnico o un gestor de proyectos que comparte cómo mejoraron la eficiencia del equipo aporta una capa de realidad que el marketing tradicional no puede replicar. La suma de estas voces individuales crea una reputación coral, mucho más difícil de derribar que un mensaje único y centralizado.

Para que esta tendencia funcione a largo plazo, el gran reto es dejar de ver a LinkedIn como una tarea extra y entenderlo como una parte estratégica del trabajo. Más que acumular «likes» que no dicen nada, el análisis debe evolucionar hacia KPIs relacionados al negocio. Además, con tanta inteligencia artificial dando vueltas, el desafío real es usarla como apoyo para no perder ese toque humano y personal que es, al final, lo que genera confianza de verdad.

Y ahora, ¿qué hacemos?

El posicionamiento de líderes en LinkedIn dejó de ser una opción para convertirse en un imperativo estratégico. En un mercado donde la tecnología es un commodity, la reputación y la confianza son los únicos diferenciadores reales. Las empresas que sigan escondiéndose tras logos impersonales verán cómo su influencia se desvanece frente a aquellas que se atreven a mostrar el rostro, la voz y el pensamiento de quienes las dirigen.

Estamos ante el fin de la comunicación corporativa de manual y el inicio de la era de la «plaza pública». En esta plaza, el líder no es quien más grita, sino quien mejor conversa. La pregunta para las empresas hoy no es si sus líderes deben estar en LinkedIn, sino qué conversación están dispuestos a liderar antes de que otros lo hagan por ellos.

Mayra Flecha – Directora General ROW Comms

mayra@rowcomms.com

Hay una escena que hoy define más negocios de los que admitimos. Te recomiendan, te piden una reunión y, antes de que llegue el primer “¿cuándo podés?”, alguien hace lo obvio: entra a LinkedIn. Mira la página de tu empresa, lee dos o tres publicaciones, revisa quiénes lideran y busca señales.

Por eso LinkedIn se volvió una puerta de entrada real para el negocio: ventas, alianzas, reputación y talento. En Paraguay, además, LinkedIn se potencia porque, el mercado es chico, los públicos se cruzan y la reputación circula rápido. Eso hace que LinkedIn funcione como un “primer filtro” silencioso, acelera decisiones cuando todo está claro y consistente, y las frena cuando todo queda genérico.

En la práctica, la diferencia es evidente: muchas empresas están presentes, pero pocas están realmente posicionadas. Posicionar es lograr que, cuando un decisor piensa en una categoría —operaciones confiables, industria con estándares, servicios financieros con criterio o tecnología con capacidad de ejecución— tu empresa aparezca como una opción natural. Ese lugar se construye con consistencia, evidencia y coherencia.

En los últimos años vi repetirse el mismo patrón: perfiles activos, contenido correcto, estética cuidada y, aún así, poca influencia real. ¿Por qué? Primero, porque se confunde actividad con estrategia. “Hay que postear más” suena lógico, pero si no hay un objetivo claro, más publicaciones solo agregan ruido. Cuando el contenido es genérico, el posicionamiento se diluye.

Segundo, porque se intenta hablar a todos al mismo tiempo. LinkedIn suele cargarse con demasiadas expectativas: vender, reclutar, mostrar cultura, contar hitos, posicionar vocerías, hablar de sostenibilidad, sumar relaciones públicas. Todo en la misma grilla. El resultado es una página que parece una cartelera. Es una mezcla de mensajes sin una idea central. En B2B, esa falta de claridad se traduce en una palabra peligrosa, “no sé”.

Tercero, porque por querer sonar “correctos” terminamos diciendo poco. Por miedo a equivocarnos, escribimos en modo “de manual” con palabras como: compromiso, excelencia, liderazgo. Palabras impecables, pero intercambiables. En LinkedIn lo que construye confianza es el criterio, explicar decisiones, mostrar procesos, compartir aprendizajes y hacer simple lo complejo.

Y hay un punto adicional —muy relevante en nuestro ecosistema— la gente no mira solo la página corporativa, mira a las personas. Si la empresa declara algo y sus líderes no lo sostienen con hechos y con voz, la credibilidad se resiente. LinkedIn no inventa incoherencias; simplemente las deja a la vista.

Si LinkedIn es el lugar donde te miran antes de conocerte, la pregunta es qué encuentran. En un escenario, ven publicaciones lindas pero genéricas, no entienden qué hace la empresa, dónde es fuerte ni por qué deberían elegirla, los líderes no aparecen o aparecen solo en fotos de eventos, y queda una conclusión silenciosa: “son una opción, pero no sé si son la mejor”. En el otro, en tres publicaciones entienden el foco, ven evidencia (casos contados con cuidado, estándares, metodología, aprendizajes), encuentran líderes que explican sin grandilocuencia y la conclusión cambia: “esta gente sabe, se nota”.

En B2B, ese salto de “me suenan” a “me inspiran confianza” acorta ciclos, baja objeciones y mejora tasa de conversión. No es solo “marketing” sino es reducción de incertidumbre. Y reducir incertidumbre es negocio.

¿Cómo se logra? En ROW trabajamos con una idea simple: la comunicación, cuando se gestiona como sistema, impulsa el negocio. En LinkedIn eso se traduce, sobre todo, en tres decisiones. La primera es elegir un territorio y defenderlo. Conviene definir tres o cuatro pilares que salgan del negocio: qué problema resolvemos, cómo lo resolvemos, por qué somos confiables y qué nos diferencia. Y cada pilar necesita evidencia. Se trata de demostrarlo con datos y casos reales, procesos, estándares, hitos, aprendizajes, metodología, cultura aplicada a resultados.

La segunda decisión es activar vocerías, no para opinar por opinar, sino para explicar. En nuestra cultura, la confianza viaja mucho por personas. Por eso, los liderazgos visibles hacen la diferencia. Vocería es demostrar educación y criterio desde la experiencia real. Explicar por qué se tomó una decisión, qué se aprendió, cómo se mide calidad, qué riesgos se gestionan y qué recomienda alguien que ya lo hizo. Cambia la percepción del mercado, porque reduce la incertidumbre de quién evalúa.

La tercera decisión es operar con ritmo realista, priorizando consistencia sobre perfección. Muchas empresas abandonan LinkedIn por falta de operación. Diseñar un ritmo sostenible implica roles claros, aprobaciones ágiles, un banco de historias y formatos repetibles. Y medir con lógica simple: si estamos atrayendo a la audiencia correcta, si estamos generando conversaciones útiles y si la gente entiende rápido en qué somos fuertes. Una empresa no necesita influencia consistente.

Dejo una prueba rápida que no falla: mirá tus últimos diez posteos. ¿Alguien externo puede decir en diez segundos “esta empresa es referente en ____ para ____”? Si la respuesta es ambigua, falta posicionamiento. Y en un mercado donde muchas propuestas se parecen, esa ambigüedad sale cara: se paga con más tiempo, más objeciones y, muchas veces, con precio.

LinkedIn es la puerta de entrada. Y hoy, más que nunca, la comunicación es parte del negocio. No porque “hay que estar”, sino porque lo que comunicamos —y cómo lo comunicamos— define si el mercado nos elige, nos recomienda y nos cree. La invitación es simple: hagamos que, cuando alguien abra esa puerta, encuentre claridad, evidencia y una historia coherente. Eso, hoy, también es negocio.

LinkedIn: el tablero de ajedrez donde se gana o pierde la credibilidad de una organización

Antes de la reunión, te buscan: LinkedIn y el nuevo filtro de confianza